Principiul substitutiei descrie prudenta unei persoane de a nu plati pentru un bun sau serviciu mai mult decat costul de achizitie pentru un bun sau serviciu acceptabil ca substitut, in absenta factorilor timp, risc sau neadecvare.
Costul cel mai mic al celei mai bune alternative, pentru un bun substitut sau pentru un bun identic, va tinde sa reflecte valoarea de piata. Acest principiu este fundamental pentru cele trei abordari ale valorii de piata.
